Analisi SWOT e PEST per le imprese

Il mercato è sempre più competitivo e come imprenditore devi saperti adattare con rapidità alle mutate condizioni che provengono dall’esterno e dall’interno della tua azienda.

Per farlo, è fondamentale saper adottare strumenti di analisi che ti consentano di fotografare la posizione strategica della tua azienda, identificando le aree di miglioramento e valorizzando le risorse distintive.

L’efficacia della strategia aziendale dipenderà dalla tua capacità di osservare sistematicamente l’ambiente operativo, formulando strategie basate su dati ed evidenze e tradurle in azioni concrete e misurabili.

Entrambe rappresentano metodologie di valutazione capaci di integrare elementi di tipo qualitativo e quantitativo, offrendo una visione d’insieme dell’organizzazione e del suo ecosistema competitivo.

La matrice SWOT si focalizza sui fattori interni ed esterni che incidono sulla performance, mentre la matrice PEST analizza le variabili macroeconomiche, politiche, sociali e tecnologiche che influenzano le decisioni aziendali.

In ambito normativo volontario, l’adozione di queste tecniche è richiesta, o fortemente raccomandata, nell’implementazione dei Sistemi di Gestione secondo le norme ISO (International Organization for Standardization) strutturate secondo l’High Level Structure (HLS), quali a titolo di esempio: ISO 9001, ISO 14001, ISO 45001, ISO 27001 e ISO 22000.

Questo sarà il primo di quattro articoli di supporto alla valutazione dei rischi ‘organizzativi’ che comprenderà anche la valutazione del contesto, parti interessate, rischi e opportunità.

Origine e sviluppo della matrice SWOT

L’origine dell’analisi SWOT è viene attribuita agli studi di management strategico sviluppati tra la fine degli anni ’50 e l’inizio degli anni ’60 presso la Harvard Business School.

In particolare, fu il professore Kenneth R. Andrews, in collaborazione con Edmund Learned, Roland Christensen e William D. Guth, a formalizzare la struttura concettuale che sarebbe poi divenuta nota come SWOT nel celebre testo “Business Policy: Text and Cases” (1965).

La loro proposta intendeva superare il limite di una pianificazione strategica puramente reattiva, introducendo una valutazione simultanea delle condizioni interne (Strengths e Weaknesses) e esterne (Opportunities e Threats) all’organizzazione, finalizzata alla formulazione di una “match strategy” tra risorse e ambiente.

Parallelamente, un team di ricercatori del Stanford Research Institute (SRI) guidato da Albert S. Humphrey condusse un importante progetto di ricerca tra il 1960 e il 1970, che coinvolse oltre 500 aziende Fortune 500, con l’obiettivo di identificare i fattori critici di successo nelle strategie di business. È in questo momento che la matrice SWOT prese la forma operativa che conosciamo oggi.

Humphrey usò inizialmente la denominazione SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat), poi evoluta in SWOT per riflettere con maggiore precisione la dicotomia tra fattori interni (forze e debolezze) ed esterni (opportunità e minacce).

Modello TOWS Matrix

Negli anni successivi la matrice si è affermata come una delle tecniche più utilizzate nella pianificazione strategica, tanto in ambito aziendale quanto nella pubblica amministrazione, nel terzo settore e nella formazione.

L’analisi è stata anche integrata in molte metodologie manageriali, tra cui il modello TOWS Matrix di Heinz Weihrich (1982), che ha reso esplicito il collegamento fra le quattro categorie SWOT e la definizione di strategie operative.

Storia e fondamenti dell’analisi PEST

L’analisi PEST trova le sue radici invece nelle ricerche sui modelli di macroambiente condotte nei decenni ’60 e ’70, in particolare nei contributi teorici della scuola inglese e scandinava di pianificazione strategica.

Il primo riferimento concettuale si colloca negli studi di Francis J. Aguilar, autore del testo “Scanning the Business Environment” (1967), in cui introduce il concetto di ETPS (Economic, Technical, Political, Social), successivamente riorganizzato e semplificato in PEST.

Lo strumento si sviluppa come parte del processo di environmental scanning, ovvero l’attività di analisi sistematica dell’ambiente esterno per identificare opportunità e minacce strategiche.

Con il tempo, sono emerse varianti più complesse del modello PEST, tra cui:

• PESTEL: aggiunge Environmental e Legal
• STEEP: include Ecological
• DESTEP: Demographic, Economic, Sociocultural, Technological, Ecological, Political

Queste versioni estese vengono utilizzate soprattutto in analisi settoriali approfondite, business plan internazionali e valutazioni di rischio strategico.

Analisi SWOT template: struttura, finalità e ambiti di applicazione

L’acronimo SWOT deriva dai termini inglesi “Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats” e rappresenta un modello quadripartito volto a identificare:

• Punti di forza (Strengths): sono le caratteristiche interne dell’organizzazione che costituiscono un vantaggio competitivo, come competenze distintive, tecnologie proprietarie, quota di mercato consolidata o una reputazione solida presso i clienti.
• Debolezze (Weaknesses): includono limiti strutturali, carenze organizzative, risorse insufficienti o mancanza di competenze, che ostacolano il raggiungimento degli obiettivi e rendono l’organizzazione vulnerabile nei confronti della concorrenza.
• Opportunità (Opportunities): sono i fattori esterni che, se colti in modo tempestivo, possono migliorare il posizionamento competitivo dell’azienda. Si tratta ad esempio di nuove tecnologie, evoluzioni normative favorevoli, nuovi mercati emergenti o cambiamenti nei comportamenti dei consumatori.
• Minacce (Threats): rappresentano rischi esterni che potrebbero compromettere la stabilità o la crescita aziendale, come crisi economiche, evoluzioni normative penalizzanti, nuove barriere commerciali o l’ingresso di concorrenti con maggiore capacità di investimento.

L’analisi si basa sull’identificazione e classificazione di fattori chiave, valutati rispetto all’obiettivo strategico specifico. Non è una semplice raccolta di dati, ma una riflessione strutturata che guida alla costruzione di una visione condivisa.

Analisi PEST: un inquadramento macro ambientale a supporto delle decisioni

L’analisi PEST è un metodo di valutazione del contesto esterno all’organizzazione. Essa fornisce una lettura sistemica delle variabili macro ambientali, suddivise in quattro categorie principali:

• Politiche (Political): riguardano la stabilità istituzionale, le politiche fiscali e commerciali, la legislazione nazionale ed europea, e le relazioni internazionali. Per esempio, una nuova legge sui materiali a contatto con gli alimenti può influenzare le scelte produttive di un’azienda del settore agroalimentare.
• Economiche (Economic): includono fattori quali l’andamento del PIL, l’inflazione, i tassi di interesse, la disoccupazione, l’accesso al credito e la disponibilità di risorse finanziarie. Queste variabili condizionano la domanda aggregata, gli investimenti e la redditività dei progetti aziendali.
• Sociali (Social): riguardano l’evoluzione demografica, i cambiamenti nei valori e nei comportamenti dei consumatori, i livelli di istruzione e le tendenze culturali. Ad esempio, la crescente sensibilità verso la sostenibilità può rappresentare un’opportunità per le imprese orientate al green business.
• Tecnologiche (Technological): comprendono l’innovazione, il progresso tecnico, la digitalizzazione dei processi produttivi, e l’adozione di tecnologie emergenti. Un’impresa che investe nella digitalizzazione della supply chain, ad esempio, può ottenere un vantaggio competitivo significativo rispetto a chi opera ancora con sistemi analogici.

L’analisi è particolarmente utile per anticipare tendenze e identificare driver di cambiamento a medio e lungo termine, fungendo da base informativa per l’analisi SWOT.

Integrazione SWOT PEST nella definizione delle strategie aziendali

L’integrazione tra SWOT e PEST consente di ottenere una rappresentazione olistica delle condizioni operative di un’impresa. Mentre la SWOT fotografa il posizionamento interno ed esterno a livello micro, la PEST mappa le dinamiche macroeconomiche che incidono sull’ambiente competitivo.

Questa combinazione metodologica permette di sviluppare una matrice TOWS, nella quale si incrociano i risultati dell’analisi per generare strategie:

• SO (Strengths-Opportunities): strategie offensive, che utilizzano i punti di forza per cogliere opportunità, ad esempio l’espansione in nuovi mercati grazie a una solida rete commerciale.
• WO (Weaknesses-Opportunities): strategie adattive, che mirano a ridurre le debolezze interne per sfruttare opportunità, come un piano di formazione per colmare un gap digitale.
• ST (Strengths-Threats): strategie conservative, volte a utilizzare i propri punti di forza per neutralizzare le minacce esterne, come investimenti in cybersecurity per proteggere i dati sensibili.
• WT (Weaknesses-Threats): strategie difensive, che riducono vulnerabilità e rischi, come la diversificazione dei fornitori per mitigare dipendenze critiche.

L’approccio TOWS permette di superare la semplice diagnosi descrittiva e di passare a una fase progettuale strategica concreta.

Applicazioni pratiche nei Sistemi di Gestione ISO

L’attività fa parte del sistema di valutazione dei rischi richiesto dalla normativa ISO di nuova generazione. Difatti, queste norme si basano sulla Struttura di Alto Livello (HLS) prevedendo che ogni organizzazione determini il proprio contesto aziendale, considerando i fattori interni ed esterni che possono influenzare il raggiungimento dei propri obiettivi (punto 4.1), comprenda le esigenze delle parti interessate (punto 4.2) e pianifichi le azioni per affrontare rischi e opportunità (punto 6.1).

L’analisi SWOT e PEST si inseriscono perfettamente in questo quadro normativo che riportiamo a titolo di esempio:

• ISO 9001 (Qualità): consente di identificare i processi chiave, le esigenze dei clienti e le variabili che impattano la soddisfazione del cliente.
• ISO 14001 (Ambiente): permette di valutare aspetti ambientali significativi e rischi legati a normative ambientali.
• ISO 45001 (Sicurezza): facilita l’individuazione dei pericoli e delle condizioni di rischio sul luogo di lavoro, anche in relazione a fattori economico-sociali esterni.
• ISO 27001 (Sicurezza delle informazioni): supporta la mappatura dei rischi informatici legati a contesti tecnologici e normativi in rapida evoluzione.
• ISO 22000 (Sicurezza alimentare): aiuta a valutare rischi correlati alla supply chain e all’evoluzione legislativa nel settore food.

Esempi operativi di applicazione nelle PMI

Azienda agroalimentare certificata ISO 22000:

• Punto di forza: lunga esperienza nel settore, rapporti consolidati con GDO
• Debolezza: scarsa presenza digitale, e-commerce assente
• Opportunità: crescita della domanda di prodotti bio
• Minaccia: ingresso di competitor a baso costo e frodi

Strategia: digitalizzazione dei canali di vendita per cogliere l’opportunità e superare la debolezza.

Impresa logistica con SGQ ISO 9001:

• Punto di forza: flotta propria e integrazione gestionale via ERP
• Debolezza: carenza di figure specializzate
• Opportunità: incentivi pubblici per la formazione 4.0
• Minaccia: aumento dei costi carburante

Strategia: attivazione di percorsi per formare nuovo personale e garantire resilienza operativa.

Conclusioni e indicazioni operative per le imprese

L’adozione integrata di SWOT e PEST rappresenta una leva strategica fondamentale per la tua organizzazione permettendoti di orientarla al miglioramento continuo e alla conformità normativa.

Questi strumenti offrono una base logica e documentata per tutte le decisioni manageriali, alimentano il processo di pianificazione strategica e rispondono alle richieste delle norme internazionali di certificazione.

Per rendere efficace l’attività sarà importante la partecipazione e condivisione del processo di rischio di un team di lavoro interdisciplinare. In genere oltre che il management sarà interessante la partecipazione di figure cardine come i responsabili di funzione ed altre risorse di esperienza interne e esterne.

Sarà necessario, trattasi di requisito richiesto dalle norme sopra citate, comunicare a tutte le risorse le risultanze di questa prima attività di valutazione, e rivedere l’attività almeno a cadenza annuale in sede di riesame della direzione, o a mutate condizioni.

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