I prodotti a marchio privato sono alimenti o altre tipologie di referenze realizzate con il marchio del cliente sulla base di specifiche concordate.
Nel settore alimentare, il committente può essere una catena della grande distribuzione, un grossista o un’altra impresa titolare del marchio. Quando il marchio appartiene al distributore, si parla di marca del distributore e può coincidere con il nome dell’insegna oppure identificare una linea commerciale dedicata.
Il private label identifica quindi un modello produttivo e commerciale. Il livello di personalizzazione di ricetta, composizione, materie prime, caratteristiche produttive, qualitative e confezionamento dipendono dagli accordi tra produttore e committente: una formulazione esclusiva non è una caratteristica automaticamente associata a ogni prodotto a marchio privato.
Tra gli esempi di marchi private label della GDO italiana possiamo citare:
- Coop: Fior Fiore Coop, dedicato alle specialità gastronomiche, e Vivi Verde Coop, che comprende prodotti alimentari biologici.
- Conad: Sapori & Dintorni Conad, dedicato alle specialità regionali italiane, e Verso Natura Conad, che include una gamma biologica.
- Esselunga: SMART, linea di prodotti di uso quotidiano orientata alla convenienza.
- Lidl: Italiamo, dedicato ai prodotti della tradizione gastronomica italiana.
- Eurospin: Tre Mulini per pasta, farine e prodotti da forno; Land per latte e latticini; Dolciando per dolci e biscotti.
- Despar: Despar Premium per le specialità gastronomiche e Scelta Verde Bio, Logico Despar per i prodotti biologici.
- ALDI: Milsani per i prodotti lattiero caseari e Cucina Nobile per pasta e altre preparazioni della cucina italiana
Secondo recenti studi di settore, il valore globale del mercato private label è cresciuto di oltre il 7% annuo negli ultimi cinque anni, con una penetrazione che supera il 40% in molti paesi europei e nordamericani.
Questa espansione è trainata dalla crescente domanda di prodotti a buon rapporto qualità prezzo, dalla fiducia nel brand del distributore, e dalla capacità di innovare rapidamente le linee di prodotto.
Contesto e Origini del Mercato Private Label
Il mercato alimentare dei prodotti a marchio privato era inizialmente limitato alle catene della grande distribuzione organizzata (GDO), dove il proprietario della catena sceglieva di far produrre a un fornitore alimenti da vendere con il proprio marchio.
Ciò creava per le aziende produttrici un’importante opportunità commerciale in termini di volume e continuità degli ordini, consentendo al contempo ai clienti e consumatori di accedere a prodotti di elevata qualità a prezzi più contenuti rispetto alle marche tradizionali.
Questa dinamica favoriva la diffusione e la penetrazione del brand aziendale del retailer.
Storia ed evoluzione del private label alimentare
Le origini dei prodotti a marchio privato precedono la nascita dei supermercati moderni. Già nell’Ottocento alcuni commercianti e cooperative vendevano alimenti contraddistinti dal proprio nome, costruendo un rapporto diretto tra reputazione del venditore e fiducia del consumatore.
Un esempio documentato è Sainsbury’s, che nel 1882 avviò la produzione di bacon venduto con il proprio marchio. In Italia, Coop fa risalire al 1896 il primo prodotto della propria tradizione a marchio: un panettone realizzato dall’Unione Cooperativa Milanese.
Nel secondo dopoguerra, la diffusione del libero servizio e dei supermercati favorì l’ampliamento degli assortimenti a marchio del distributore. Le insegne poterono proporre un numero crescente di referenze riconoscibili e rafforzare il rapporto con i clienti. L’archivio Sainsbury’s documenta tale passaggio: dopo l’apertura del primo punto vendita a libero servizio nel 1950, i prodotti a marchio proprio arrivarono a rappresentare oltre la metà del fatturato aziendale nel 1969.
Negli anni Settanta acquisì particolare visibilità il posizionamento basato sulla convenienza. Nel 1976 Carrefour introdusse i Produits libres, caratterizzati da confezioni essenziali e proposti come alternativa più economica ai prodotti delle marche nazionali. L’iniziativa rappresenta una tappa significativa nella diffusione dell’offerta controllata dal distributore, pur non costituendo l’origine storica del private label.
Nei decenni successivi, l’offerta si articolò progressivamente in fasce di prezzo e segmenti differenti. Alle referenze economiche si affiancarono prodotti di fascia superiore, specialità territoriali e linee biologiche. Nel percorso di Carrefour, ad esempio, il 1992 segna l’introduzione delle filiere qualità e dei primi prodotti biologici: un’evoluzione verso caratteristiche distintive ulteriori rispetto al prezzo.
Il private label contemporaneo comprende linee economiche, prodotti premium e alimenti destinati a esigenze specifiche, come referenze vegetali o senza glutine. Per il distributore rappresenta uno strumento di differenziazione dell’assortimento e di fidelizzazione. Per un’impresa produttrice, la collaborazione può estendersi allo sviluppo del prodotto e del packaging, con specifiche concordate su ingredienti, qualità e prestazioni.
L’evoluzione del modello richiede quindi capacità produttiva, competenza tecnica e continuità nel rispetto delle caratteristiche richieste dal committente.
Private Label: Perché Sono Importanti?
Come abbiamo visto le principali richieste di prodotti a marchio privato provengono tradizionalmente dalla GDO. Tuttavia, oggi numerose realtà, tra cui broker o altri intermediari, utilizzano prodotti private label realizzati da conto terzisti. I capitolati di qualifica si sono settorializzati, portando alla nascita di importanti standard alimentari riconosciuti a livello globale dal Global Food Safety Initiative (GFSI).
Le catene di distribuzione organizzata spesso richiedono certificazioni secondo tali standard o audit di seconda parte per qualificare un produttore di private label, estendendo l’obbligo anche ai servizi connessi. Il motivo è molto semplice, qualificare fornitori che siano in grado di assicurare il rispetto dei requisiti a tutela del consumatore e del marchio.
Ottenere queste attestazioni è fondamentale per un’organizzazione per accedere ai mercati della GDO e dei grandi broker, aumentare la visibilità, garantire flussi commerciali continui e consolidati.
Standard e Certificazioni per i Prodotti a Marchio Privato
Per garantire che gli alimenti rispettassero i requisiti di sicurezza, qualità, autenticità e legalità le catene di distribuzione hanno contribuito alla definizione di standard di qualifica molto dettagliati. Questi si basano su requisiti obbligatori e standard di certificazione volontaria.
Questo fenomeno ha portato alla nascita di standard internazionali per la sicurezza alimentare, come la certificazione BRCGS Food e la certificazione IFS Food.
Gli standard non sono limitati al settore alimentare, ma si estendono anche ai prodotti per la cura della persona e della casa (certificazione IFS HPC e certificazione BRC Consumer Product) e ai materiali per confezionamento (certificazione BRC Packaging e certificazione IFS Pac Secure).
Nel settore ortofrutticolo e ittico primario, essendo la certificazione Global GAP uno standard trasversale, è stato introdotto il principio della catena di custodia, che interessa produttori, trasformatori e logistica. Attualmente, questi requisiti di certificazione vengono richiesti anche ai produttori che non operano in private label e spesso anche al di fuori della GDO.
È importante sottolineare che il produttore di prodotti a marchio privato agisce come partner strategico indipendente, e non come un’unità produttiva in outsourcing.
Questo significa che mantiene il controllo dei processi produttivi e deve garantire la conformità agli standard qualitativi e normativi stabiliti, anche se lavora secondo le specifiche del committente.
Tale autonomia produttiva permette una gestione ottimale delle risorse e l’adozione di innovazioni tecniche o di processo, rimanendo però allineati agli obiettivi di marca e mercato del cliente.
Differenze tra Private Label e White Label
Una distinzione fondamentale da comprendere nel mondo dei prodotti a marchio privato è quella tra private label e white label.
Mentre i prodotti a marchio privato sono progettati e personalizzati esclusivamente per un unico cliente o rivenditore, con specifiche di produzione, ricette e packaging dedicati, i prodotti white label sono articoli generici realizzati in grandi quantità e venduti a più rivenditori senza modifiche sostanziali.
Questo significa che, mentre i private label spesso offrono un forte elemento di differenziazione e competitività sul mercato, i prodotti white label sono più standardizzati e meno esclusivi.
La scelta tra i due modelli dipende dagli obiettivi di branding, controllo sul prodotto e strategie di mercato dell’azienda o del rivenditore.
Private Label: Che Cosa Devi Sapere?
L’azienda produttrice di prodotti a marchio privato deve seguire una serie di step a tutela del cliente, sia esso GDO o Broker. Alla contrattazione commerciale e ai requisiti del cliente si devono definire con precisione aspetti quali modalità, responsabilità e trattamento economico. Le principali informazioni da considerare nel processo includono:
- Chi si occuperà della progettazione del prodotto;
- Chi avrà l’onere dell’acquisto delle materie prime, incluso il packaging;
- La gestione della realizzazione e approvazione delle schede tecniche e delle etichette;
- Requisiti di gestione della sicurezza alimentare (HACCP) e protezione contro attività intenzionali (TACCP – VACCP);
- Approvazione della catena di fornitura;
- Responsabilità per i controlli analitici sul prodotto in relazione a sicurezza alimentare e igiene;
- Eventuali certificazioni necessarie (BRC, IFS) e audit, inclusi quelli non annunciati;
- Gestione della fase di stoccaggio, logistica, picking e amministrazione ordini;
- Gestione degli sprechi, eccedenze e identificazione dei prodotti all’interno dell’azienda;
- Pianificazione della gestione delle emergenze e comunicazioni interaziendali e con enti di controllo;
- Definizione di requisiti economici e sanzioni, comprese le clausole su ritardi, restituzioni e controversie;
- Eventuali requisiti specifici del cliente, come sanificazione, disinfestazione o test particolari.
Come Avviare un’attività di Prodotti a Marchio Privato: Guida Pratica
- Analisi di mercato: individuare una nicchia o segmento con domanda insoddisfatta e potenziale di crescita.
- Ricerca fornitori: selezionare produttori affidabili e capaci di personalizzazione, valutando tariffe, qualità e tempi di consegna.
- Sviluppo prodotto: collaborare per definire ricette, caratteristiche e packaging coerenti con il brand e il target.
- Compliance normativa: garantire il rispetto delle normative nazionali e internazionali sulla sicurezza, qualità, autenticità e legalità anche per l’etichettatura.
- Definizione contrattuale: stabilire responsabilità, controllo qualità, condizioni economiche e gestione di resi o emergenze.
- Strategia marketing e distribuzione: pianificare campagne personalizzate e assicurare la presenza nei canali di vendita preferenziali.
- Monitoraggio e miglioramento: raccogliere feedback per ottimizzare continuamente l’offerta e rispondere alle esigenze del mercato.
Vantaggi operativi e commerciali dei prodotti a marchio privato
Oltre ai vantaggi noti come la gestione corretta di sicurezza, qualità e costi inferiori, è cruciale considerare gli aspetti operativi e commerciali che aumentano il valore strategico dei prodotti a marchio privato.
- Per la GDO e i rivenditori: maggiore flessibilità nelle strategie promozionali, capacità di rispondere rapidamente alle tendenze di mercato, controllo diretto su caratteristiche, prezzi e packaging, e un vantaggio competitivo nelle negoziazioni commerciali grazie a offerte esclusive e mirate.
- Per i produttori: ottimizzazione degli impianti, economie di scala, sviluppo di competenze specifiche, accesso a nuovi mercati tramite la rete distributiva del committente e possibilità di instaurare rapporti di lungo termine con flussi di ordini stabili.
- Per i consumatori: accesso a prodotti con valori qualità prezzo elevati, personalizzazione di linee prodotto che spesso integrano sostenibilità ambientale e innovazioni tecnologiche, aumentando così la percezione di valore.
Ruolo degli Eventi Fieristici nel Mercato Private Label
Un punto di riferimento chiave per chi opera nel settore è la partecipazione a eventi fieristici specializzati come il Marca di Bologna Fiere. Questo evento annuale rappresenta un’occasione fondamentale per incontrare buyer, produttori e broker, scambiare idee, stipulare accordi commerciali e aggiornarsi sulle ultime innovazioni e tendenze di mercato.
La presenza a fiere di settore rafforza la rete di contatti e offre opportunità di visibilità e consolidamento del brand.
Il settore dei prodotti a marchio privato come abbiamo visto offre numerose opportunità per aziende produttrici, distributori e consumatori. Seguire gli standard di qualità, comprendere le dinamiche contrattuali e adottare strategie di mercato mirate sono elementi essenziali per il successo in questo ambito competitivo e in espansione.
Ultima Modifica by Federico Pucci
