Greenwashing: il fenomeno del green sheen

Negli ultimi anni la consapevolezza ambientale dei consumatori è in costante crescita, di conseguenza, le aziende sono sempre più spinte a dimostrare un impegno verso pratiche sostenibili. Tuttavia, questa crescente pressione può condurre ad una forma di attività ingannevole nota come greenwashing.

Questo fenomeno, che combina la comunicazione con un’apparente, ma spesso superficiale, attenzione all’ambiente, rappresenta una sfida ed un rischio significativo sia per i consumatori che per le aziende autenticamente sostenibili.

In questa pratica, le strategie di marketing vengono utilizzate per creare un’immagine ingannevolmente positiva riguardo alle credenziali ambientali dell’azienda, spesso tramite dichiarazioni fuorvianti o esagerate.

Questo fenomeno non solo danneggia la fiducia dei consumatori ma ostacola anche il progresso verso una vera sostenibilità.

Riconoscere e contrastare questa attività illecite è cruciale per garantire che gli sforzi ambientali siano genuini e efficaci.

Cos’è il Greenwashing?

Il greenwashing è una pratica ingannevole utilizzata da alcune aziende per apparire più sostenibili di quanto non siano in realtà.

Il termine è stato coniato nel 1986 da parte di Jay Westerveld durante un viaggio alle Fiji che aveva evidenziato le attività dell’Hotel che da una parte pubblicizzava attività a favore della sostenibilità, come per esempio il riutilizzo degli asciugamani, dall’atra era in completa espansione incurante del paesaggio circostante.

Questo approccio può assumere diverse forme, dalla pubblicità fuorviante alla mancanza di trasparenza riguardo alle pratiche aziendali. La finalità è quella di attrarre clienti e investitori sensibili ai temi ambientali senza impegnarsi effettivamente in azioni sostenibili.

Riconoscere il greenwashing richiede un’attenta valutazione delle affermazioni ambientali effettuate da un’azienda.

Questo comporta avere la capacità e la possibilità di andare oltre la superficie delle campagne di marketing per esempio, esaminando le pratiche effettive dell’azienda e la veridicità delle sue affermazioni.

A differenza del greenwashing, la sostenibilità ambientale si basa su azioni concrete e trasparenti. Le aziende genuinamente sostenibili adottano pratiche responsabili a lungo termine, investono in tecnologie ecologiche, e comunicano apertamente i loro progressi e sfide ambientali.

Differenze con il Green marketing

Green marketing e greenwashing sono due termini che vengono spesso utilizzati in modo intercambiabile, ma in realtà hanno significati molto diversi.

Il green marketing infatti si differisce perché è un approccio strategico al marketing che si concentra sulla promozione di prodotti e servizi sostenibili basato su evidenze. Le aziende che praticano il green marketing si impegnano a ridurre l’impatto ambientale delle loro attività e a promuovere la sostenibilità tra i consumatori.

Come Funziona il Greenwashing

Le tattiche di greenwashing possono variare da dichiarazioni ambientali vaghe ed esagerate a loghi, oppure a packaging che evocano ingannevolmente un’impronta ecologica.

Spesso, queste strategie mirano a distogliere l’attenzione da pratiche meno sostenibili, come l’uso di materiali inquinanti o processi di produzione non efficienti.

Il greenwashing sfrutta la crescente preoccupazione ambientale dei consumatori. Creando un’immagine di responsabilità ambientale, le aziende cercano di guadagnare la fiducia e la lealtà dei clienti, anche quando le loro pratiche effettive non rispecchiano questo impegno. O semplicemente non hanno evidenza.

La comunicazione gioca un ruolo chiave. Attraverso messaggi pubblicitari accuratamente costruiti e campagne di relazioni pubbliche, le aziende possono creare un’immagine eco-friendly che non corrisponde alla realtà delle loro operazioni.

Le principali motivazioni dietro a questo fenomeno ovviamente sono di natura economica. Presentarsi come un’azienda sostenibile può attrarre clienti, aumentare le vendite e migliorare l’immagine aziendale, indipendentemente dalla veridicità di tali affermazioni.

Le aziende possono ricorrere al greenwashing come risposta alla pressione del mercato e della concorrenza. In un ambiente in cui la sostenibilità è sempre più valutata, apparire “verdi” può essere visto come un vantaggio competitivo.

Adottare pratiche sostenibili può essere costoso e complesso. Per alcune aziende, adottare questa attività scorretta rappresenta una via più semplice e meno costosa per rispondere alla domanda di sostenibilità, evitando gli investimenti necessari per un reale cambiamento.

Ci sono anche altri due fattori da tenere conto. Molte aziende affidano la comunicazione a realtà esterne che direzionano i loro sforzi la dove l’intento di ricerca da parte dei consumatori o clienti è più forte. Incuranti delle reali attività aziendali.

Un po’ come avviene quando si sente dire i nostri prodotti sono certificati ISO 9001, che non è una certificazione di prodotto, o l’abuso di utilizzo della parola qualità.

Nelle pratiche aziendali molte realtà si affidano a gestore di servizi, prodotti e facility che promettono o comunicano pratiche sostenibili, mentre in realtà dopo un po sembrano delle ‘lavatrici ambientali’.

Organizzazione nate allo scopo di sfruttare tutte le attività ed i flussi economici che si nascondono dentro alla transizione ecologica.

Negli ultimi due casi le aziende possono essere inconsapevoli ma non estranee alle colpe per mancata gestione delle attività dei fornitori che operano per loro conto.

Esempi di Greenwashing

In questa sezione, verranno esplorati esempi concreti di greenwashing, analizzando come diverse aziende hanno utilizzato questa tattica per migliorare la propria immagine pubblica, spesso a discapito della verità.

Le attività illecite che dalle quali si deve far attenzione possono essere riassunte:

• Utilizzare grafiche sulle confezioni che richiamano alla natura come alberi, foglie o animali – sulle confezioni dei prodotti e nelle pubblicità possono implicare sostenibilità, anche se l’azienda o il prodotto danneggiano attivamente l’ambiente o non adottano misure concrete per proteggerlo.

• Utilizzare parole come “naturale” o “eco-friendly” in modo improprio. Questo linguaggio è intenzionalmente vago da rimanere soggettivo e non regolamentato pur tentando di convincere i clienti dei vantaggi di un prodotto.
• Utilizzo di loghi. Le aziende che producono prodotti in plastica spesso cercano di alleviare il senso di colpa dei consumatori mettendo in evidenza l’onnipresente simbolo del riciclaggio, o altri inserendo diciture spingendo gli acquirenti a riciclare.
• Utilizzo di certificazioni impropriamente. Molto spesso si trovano aziende che pubblicizzano il loro essere attenti alla sostenibilità ambientale comunicando i propri prodotti come certificati secondo la norma ISO 14001. Pur essendo una certificazione ambientale si correla al sistema di gestione ambientale e non specificatamente ad un bene o servizio.
• Pubblicizzare iniziative di sostenibilità pe distogliere l’attenzione dalle attività dannose che costituiscono la maggior parte delle loro pratiche commerciali.
• Promesse ambientali ambiziose che sembrano ottime sulla carta ma che offrono pochi cambiamenti specifici o quantificabili in grado di ridurre effettivamente le emissioni di gas serra nel breve termine.
• Inserire nelle politiche ambientali catene di approvvigionamento non sostenibili per scaricare le ‘colpe’ sul fornitore.

Soprattutto in ambito energetico fungere da lavatrice di certificati verdi la quale tracciabilità e veridicità si perde nei vari passaggi tra i broker.

I casi di greenwashing più eclatanti negi ultimi anni:

• Volkswagen nel 2009 ha lanciato un’ampia campagna di marketing per promuovere le sue auto “diesel pulite”. Ma pochi anni dopo, l’Agenzia statunitense per la protezione dell’ambiente (EPA) scoprì che il gruppo aveva installato un software che le permetteva di ingannare i test sulle emissioni. Il conseguente scandalo “Dieselgate” ha segnato uno degli esempi più noti fino ad oggi di marketing ambientale ingannevole.
• Shell, nel 2020, ha lanciato una campagna pubblicitaria con il messaggio “What will you do?”, che invitava le persone a fare qualcosa per aiutare l’ambiente. Tuttavia, la campagna è stata criticata per aver ignorato il fatto che Shell è una delle principali aziende produttrici di petrolio e gas, responsabili di significative emissioni di gas serra.
• Ikea, nel 2021, è stata condannata da un tribunale francese per aver pubblicizzato i suoi prodotti come “sostenibili” senza fornire prove concrete. In particolare, Ikea è stata accusata di aver gonfiato la percentuale di materiali riciclati utilizzati nei suoi prodotti.
• H&M, nel 2022, è stata citata in giudizio da un tribunale federale di New York per aver affermato che i suoi prodotti erano realizzati con cotone “sostenibile”. Tuttavia, l’azienda è stata accusata di aver utilizzato cotone proveniente da coltivazioni che utilizzano pesticidi e fertilizzanti chimici.
• Coca-Cola, nel 2023, è stata criticata per aver lanciato una campagna pubblicitaria che promuoveva le sue bottiglie di plastica riciclate. Tuttavia, l’azienda è stata accusata di non fare abbastanza per ridurre l’utilizzo di plastica monouso.
• Nestlé, nel 2023, è stata accusata di greenwashing per aver affermato che i suoi prodotti sono “sostenibili”. Tuttavia, l’azienda è stata accusata di continuare a utilizzare ingredienti dannosi per l’ambiente, come l’olio di palma.

Questi sono solo alcuni esempi dei tanti casi di greenwashing che si verificano ogni anno. Questo è divenuto un problema serio, perché può indurre i consumatori a prendere decisioni sbagliate, pensando di acquistare prodotti o servizi sostenibili, quando in realtà non lo sono.

Come per esempio avviene con un altro fenomeno denominato Italian sounding, dove in questo caso di punta a frodare il consumatore denominando o presentando prodotti che propongono un assonanza a quelli italiani quando in realtà non ce l’hanno.

Quali sono gli impatti del Greenwashing?

Secondo un rapporto del World Economic Forum, il giro d’affari del greenwashing è cresciuto del 20% negli ultimi anni, raggiungendo i 200 miliardi di dollari nel 2023.

La crescita è stata guidata da una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori dei problemi ambientali e da una crescente domanda di prodotti e servizi sostenibili. Di conseguenza molte aziende si sono gettate nel campo credendo, e fino adesso è stato così, di poter scrivere qualsiasi cosa a sostegno di politiche commerciali non corrette.

Il fenomeno può avere diversi danni, sia per i consumatori che per le aziende e l’ambiente. Per i consumatori può per esempio:

• Indurre i consumatori a prendere decisioni sbagliate, pensando di acquistare prodotti o servizi sostenibili, quando in realtà non lo sono.
• Far perdere fiducia nei marchi e nelle aziende.
• Aumentare i costi dei prodotti e servizi sostenibili, poiché le aziende che praticano il greenwashing devono spendere soldi per promuovere le loro false affermazioni.

Per le aziende:

• Incorrere in illeciti di frode o pubblicità non corretta.
• Perdita di reputazione e di conseguenza di fiducia da parte dei clienti.
• Essere loro stesse danneggiate dal fenomeno rispetto a fornitori non corretti.

Per l’ambiente:

• Distrarre l’attenzione dai veri problemi ambientali.
• Rallentare il progresso verso la sostenibilità.
• Promuovere pratiche ambientali dannose.

Cosa si può Fare per Contrastare il Greenwashing?

La Comunità Europea si sta muovendo per definire delle regole a contrasto di queste attività illecite che ben si differenziano dal green marketing.

Il greenwashing può essere chiaramente dichiarato a tutti gli effetti come una frode che può interessare direttamente in consumatore o la catena di fornitura delle organizzazioni.

Sicuramente ci sono delle attività che possono essere fatte tutti i giorni sia dai consumatori che dalle aziende e possono essere riassunte:

• Saperne di più: sia che tu sia un imprenditore che un consumatore finale, comprendere le tattiche comuni di greenwashing e ciò che costituisce pratiche e prodotti sostenibili è fondamentale per riconoscere ed evitare di cadere in questo fenomeno.
• Come imprenditore ricerca le evidenze di ogni tua dichiarazione nello specifico. Dichiarazioni tipo: “lo fa anche…” , non tuteleranno ne la tua azienda né te.
• Cercare informazioni: non fermarsi alle dichiarazioni del fornitore o produttore. Fai attenzione alle parole utilizzate dalle aziende. Le aziende che praticano il greenwashing spesso utilizzano termini vaghi o ambigui, come “sostenibile”, “ecologico” o “naturale”.
• Verificare le prove a sostegno delle affermazioni delle aziende. Le aziende che praticano il greenwashing spesso non forniscono prove concrete a sostegno delle loro affermazioni.
• Ricercate le informazioni sulle aziende. È importante informarsi sulle pratiche ambientali delle aziende prima di acquistare i loro prodotti o servizi.
• Spendere saggiamente : quando possibile, prendetevi del tempo per ricercare e scegliere prodotti di aziende che utilizzano le risorse in modo responsabile e si impegnano a ridurre le emissioni e i rifiuti.
• Considerare il ciclo di vita di un prodotto: quando si valuta un prodotto, è fondamentale considerare il suo intero ciclo di vita , a partire dall’estrazione delle materie prime fino al suo eventuale smaltimento, tenendo conto anche delle conseguenze ambientali associate ai suoi materiali e al suo imballaggio.
• Cercare trasparenza e responsabilità: spesso è difficile sapere se le aziende sono sulla buona strada per rispettare i propri impegni di zero emissioni nette e l’assenza di dati standardizzati e comparabili rende difficile valutare i progressi.
• Certificazione volontaria accreditata: in caso tu voglia perseguire dei riconoscimenti volontari non puntare a “bollini” senza valore. Affidati a consulenti capaci e opera con organismi di certificazione accreditata “Accredia”.
• Denuncia: denunciare quelle situazioni o attività che operano scorrettamente.

Se sei interessato a raggiungere reali obiettivi per la sostenibilità ambientale e green economy contattaci ed esponi il tuo progetto aziendale ad un nostro consulente.