La Direttiva (UE) 2024/825 introduce un rafforzamento strutturale della disciplina europea contro il greenwashing e ridefinisce le regole applicabili alla comunicazione ambientale verso il consumatore sui green claims.
L’intervento normativo si inserisce nel quadro europeo di tutela del consumatore e agisce su due direttrici: da un lato amplia il perimetro delle pratiche commerciali sleali, dall’altro impone una maggiore qualità informativa nelle comunicazioni precontrattuali e promozionali.
Per imprese del comparto alimentare, packaging, MOCA, distribuzione e private label, l’effetto operativo è diretto. Claim quali eco, green, naturale, sostenibile, a impatto zero, climate neutral, 100% riciclabile o formule analoghe non possono più essere utilizzati in modo generico, approssimativo o privo di adeguato supporto documentale.
La comunicazione ambientale deve essere delimitata, verificabile, specifica e coerente con il reale oggetto dell’affermazione: prodotto, componente, confezione primaria, imballo secondario oppure singola fase del ciclo di vita.
La Direttiva è scaricabile sul sito del Legislatore Comunitario.
Cosa disciplina la Direttiva UE 2024/825
La direttiva ha l’obiettivo di rafforzare la capacità del consumatore di assumere decisioni d’acquisto informate, riducendo l’impatto delle asserzioni ambientali ingannevoli e delle pratiche promozionali che alterano la concorrenza. In poche parole, proteggersi da vere e proprie frodi atte a trarre vantaggi economici da asserzioni false o non sostenute.
In termini giuridici, il provvedimento modifica due pilastri del diritto consumeristico europeo:
- la disciplina sulle pratiche commerciali sleali;
- la disciplina sui diritti dei consumatori.
L’assetto risultante aumenta il livello di presidio sui messaggi ambientali e sulla presentazione commerciale dei prodotti. Non si tratta, quindi, di una norma limitata alla pubblicità in senso stretto, ma di una disciplina che coinvolge l’intera catena comunicativa: etichetta, packaging, catalogo, sito e-commerce, marketplace, brochure commerciali, attività promozionali, comparazioni di prodotto e contenuti ESG destinati al mercato B2C.
Obiettivi regolatori e principi applicativi della Direttiva UE 825
La direttiva persegue una finalità molto chiara: impedire che il consumatore sia influenzato da green claims non dimostrate, non confrontabili o formulate in modo ambiguo. Sul piano operativo, i principi da presidiare sono i seguenti:
- specificità del claim: la dichiarazione deve individuare con precisione l’attributo ambientale richiamato;
- dimostrabilità: l’impresa deve poter esibire evidenze tecniche, scientifiche e documentali coerenti con il messaggio diffuso;
- trasparenza: il consumatore deve comprendere l’ambito reale dell’affermazione e gli eventuali limiti;
- assenza di sovraestensione: non è ammesso estendere all’intero prodotto un vantaggio riferibile a una sola componente;
- coerenza comunicativa: claim, grafiche, simboli, colori, loghi e testi accessori devono esprimere un messaggio non fuorviante.
Per il settore food e packaging, il rischio maggiore deriva dall’uso di claim sintetici ad alta intensità evocativa, spesso collocati sul fronte etichetta o sulla confezione, privi di una chiara base tecnica o formulati in modo più ampio rispetto all’effettiva prestazione ambientale del prodotto.
Green claims: quali obblighi ricadono sulle imprese
Le aziende devono dotarsi di un sistema interno di controllo che consenta di validare preventivamente ogni dichiarazione ambientale o sociale prima della sua diffusione sul mercato. In chiave organizzativa, la conformità non dipende da una singola funzione aziendale, ma da un presidio integrato tra area tecnica, qualità, regulatory, marketing, legale e, quando presente, sustainability office.
Tra gli elementi da strutturare rientrano:
- dossier tecnici di supporto ai green claim;
- criteri di approvazione preventiva delle comunicazioni;
- regole interne sulla terminologia ammessa e su quella vietata;
- tracciabilità delle fonti documentali;
- aggiornamento periodico delle evidenze;
- verifica della coerenza tra claim ambientale, etichettatura e reale configurazione del packaging.
La valutazione del ciclo di vita può costituire uno strumento utile di supporto, ma non rappresenta automaticamente una condizione generalizzata e sufficiente per qualsiasi dichiarazione.
Occorre sempre verificare l’idoneità del metodo utilizzato rispetto al claim formulato, alla portata dell’affermazione e al livello di dettaglio comunicato al mercato. In altri termini, il problema non è possedere documentazione “ambientale” in senso generico, ma disporre di elementi probatori pienamente coerenti con la formula impiegata.
Divieti: quali dichiarazioni diventano ad alto rischio
Uno dei profili più rilevanti della direttiva riguarda il rafforzamento dei divieti sulle affermazioni generiche o ingannevoli. In concreto, diventano ad alto rischio:
- claim ambientali generici privi di dimostrazione;
- messaggi che suggeriscono un beneficio ambientale complessivo in assenza di prova riferita all’intero prodotto;
- dichiarazioni di neutralità climatica fondate esclusivamente su compensazioni;
- marchi o label di sostenibilità non basati su schemi di certificazione riconoscibili o non istituiti da autorità pubbliche;
- indicazioni sulla durabilità, riparabilità o riciclabilità prive di adeguato supporto;
- messaggi che confondono il consumatore circa la natura del vantaggio ambientale.
Risultano particolarmente sensibili formule quali:
- packaging sostenibile;
- imballo ecologico;
- 100% green;
- plastic free;
- zero impatto;
- 100% riciclabile, quando la riciclabilità dipende da condizioni infrastrutturali non generalizzate o da istruzioni d’uso non chiaramente esplicitate.
La conformità deve essere valutata non soltanto sul piano lessicale, ma anche rispetto all’effetto complessivo prodotto dalla comunicazione. Un claim apparentemente neutro può risultare ingannevole se accompagnato da elementi grafici, colori, foglie, simboli ambientali o segni pseudo-certificativi idonei a trasmettere un messaggio sproporzionato rispetto alle evidenze disponibili.
Focus su alimentare e packaging
Nel settore alimentare e nel packaging il tema dei green claims assume una valenza ancora più delicata per almeno tre ragioni.
La prima riguarda la compresenza di discipline. Alla normativa consumeristica si affiancano regole settoriali su etichettatura, informazione al consumatore, conformità dei materiali e comunicazione di prodotto. L’impresa deve quindi governare il claim ambientale con un approccio integrato, evitando disallineamenti tra funzione marketing e funzione compliance.
La seconda concerne la frammentazione dell’oggetto comunicato. In molti casi il vantaggio ambientale riguarda soltanto un componente del packaging, la percentuale di materiale riciclato, la riduzione di peso dell’imballo oppure una miglioria di processo. La comunicazione, invece, tende a trasferire il beneficio all’intero prodotto. È proprio in tale passaggio che si concentra una quota elevata del rischio sanzionatorio.
La terza riguarda la prova documentale. Per sostenere un claim serve una base istruttoria ordinata, aggiornata, verificabile e coerente con la versione linguistica effettivamente utilizzata sul mercato. Non basta che l’azienda disponga di dati ambientali; serve che quei dati siano pertinenti rispetto alla dichiarazione resa al consumatore finale.
Trasparenza informativa e responsabilità aziendale
La direttiva rafforza il livello di responsabilità dell’operatore economico nella gestione della comunicazione ambientale. Le imprese devono garantire che le informazioni siano: chiare, verificabili, non ambigue, comparabili quando la comunicazione implica un confronto, e coerenti con la reale prestazione ambientale dichiarata.
Da un punto di vista di governance, è consigliabile introdurre una procedura aziendale formalizzata per la gestione dei claim, con almeno i seguenti contenuti:
- definizione dei green claim consentiti;
- mappatura dei claim vietati o riservati a verifica rafforzata;
- flusso autorizzativo interno;
- responsabilità delle funzioni coinvolte;
- criteri minimi di supporto documentale;
- regole per revisione periodica e ritiro delle comunicazioni obsolete.
Per imprese che operano in più mercati europei, il presidio multilingua assume un rilievo elevato. Un claim traducibile in modo diverso nei vari ordinamenti può aumentare il rischio interpretativo e sanzionatorio. Serve quindi una validazione preventiva anche delle versioni locali di etichetta, sito e materiali promozionali.
Entrata in vigore e date chiave sui Green Claims
La direttiva prevede una scansione temporale precisa. I due riferimenti operativi da presidiare sono:
- 27 marzo 2026: termine per il recepimento nazionale da parte degli Stati membri;
- 27 settembre 2026: data di applicazione delle disposizioni.
Sul piano aziendale, la data realmente sensibile è quella del 27 settembre 2026, poiché da quel momento i green claims non conformi diventano esposti a contestazioni più strutturate sotto il profilo regolatorio e consumeristico.
Recepimento nazionale della Direttiva UE 2024/825
- Italia – L’Italia ha recepito la direttiva con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026. Il provvedimento è entrato in vigore il 24 marzo 2026, mentre l’applicazione sostanziale decorre dal 27 settembre 2026. Per operatori food e packaging italiani il presidio principale riguarda il coordinamento con il Codice del Consumo, con la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette e con le regole applicabili all’informazione ambientale connessa agli imballaggi.
- Germania – La Germania ha completato il recepimento mediante due distinti interventi legislativi, coerenti con la duplice matrice della direttiva: pratiche commerciali sleali e diritti dei consumatori. L’ordinamento tedesco presenta un profilo di rischio elevato, anche in ragione della storica incisività del sistema UWG e della severità già mostrata dalla prassi e dalla giurisprudenza verso claim quali klimaneutral, umweltfreundlich e nachhaltig.
- Spagna – In Spagna, allo stato attuale, non risulta ancora una legge di recepimento definitiva pubblicata nel BOE specificamente dedicata alla Direttiva 2024/825. Il percorso normativo è stato ricondotto alla futura Ley de Consumo Sostenible, ma il recepimento non risulta ancora concluso.
- Francia – In Francia la trasposizione risulta ancora in fase non del tutto conclusa. Le informazioni istituzionali disponibili collocano la direttiva all’interno di un progetto legislativo di adeguamento al diritto dell’Unione, ma non emerge ancora con piena certezza una legge promulgata e pubblicata che completi definitivamente il recepimento. Anche in tale ordinamento il rischio applicativo rimane elevato, soprattutto per i claim ambientali sintetici, assoluti o suggestivi, che possono essere valutati in chiave ingannevole anche alla luce della disciplina generale già vigente.
- Paesi Bassi – Nei Paesi Bassi la direttiva è confluita in un disegno di legge denominato Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten. Il fascicolo legislativo risulta ancora pendente. La disciplina nazionale dovrebbe entrare in vigore con koninklijk besluit, mentre la data europea di applicazione resta fissata al 27 settembre 2026.
Impatto sulle strategie aziendali e sul marketing sostenibile
L’effetto della direttiva non si esaurisce nel rischio sanzionatorio. Cambia il modo in cui l’impresa deve progettare il marketing ambientale. La fase creativa non può più precedere la verifica tecnica. Occorre invertire il processo: prima la definizione del perimetro tecnico del vantaggio ambientale, poi la traduzione in un claim lecito, misurato e documentabile. Le aziende dovrebbero intervenire almeno su cinque assi:
- revisione di etichette e pack;
- bonifica dei claim presenti su sito web e marketplace;
- verifica delle brochure commerciali e dei materiali sales;
- aggiornamento delle linee guida interne di marketing;
- costruzione di fascicoli di supporto per ogni green claims critico.
Per molte imprese, il vantaggio competitivo non deriverà dall’uso di slogan ambientali ad alto impatto, ma dalla capacità di comunicare in modo sobrio, preciso, tracciabile e giuridicamente difendibile.
Come adeguarsi in modo efficace
Un percorso di adeguamento serio dovrebbe includere almeno le seguenti attività:
- Mappatura completa delle green claims presenti su prodotto, packaging, sito, presentazioni commerciali e materiali promozionali.
- Classificazione del rischio per claim generici, assoluti, comparativi, climatici, riciclabilità, durabilità e contenuto riciclato.
- Verifica della base probatoria con riesame di test report, LCA, certificazioni ambientali, specifiche tecniche, capitolati, dichiarazioni di filiera e validazioni disponibili.
- Allineamento tra marketing, qualità e funzione legale per impedire l’uscita sul mercato di messaggi non presidiati.
- Definizione di una procedura aziendale sui green claims con responsabilità, criteri autorizzativi e modalità di aggiornamento documentale.
- Formazione interna per marketing, commerciale, export, regulatory e product management.
In molte organizzazioni il punto debole non è l’assenza totale di dati, ma la mancata corrispondenza tra dato tecnico disponibile e claim concretamente diffuso. L’adeguamento deve quindi partire da una revisione critica del linguaggio commerciale.
Conclusioni
La Direttiva UE 2024/825 segna un passaggio regolatorio di elevato impatto per tutte le imprese che utilizzano messaggi ambientali o sociali nella comunicazione di prodotto. Per il comparto food e packaging, il tema investe etichettatura, imballaggi, e-commerce, documentazione commerciale e posizionamento di sostenibilità.
L’approccio corretto non consiste nell’eliminare ogni comunicazione ambientale, ma nel costruire un sistema di claim rigoroso, circoscritto, documentato e coerente con l’effettiva prestazione del prodotto. Dal 27 settembre 2026 il mercato richiederà non slogan, ma prova, precisione terminologica e governance interna delle dichiarazioni.
